Sexismus in der Werbung ist leider keine Seltenheit und begegnet jedem Menschen im alltäglichen Leben. Werbung ist überall und hat einen großen Einfluss auf das Denken in unserer Gesellschaft. Aber wie erkennst Du sexistische Werbung und was kannst Du tun, damit Werbeagenturen und Unternehmen in Zukunft auf Diskriminierung verzichten? Wir erklären es Dir.

Noch Spaß oder schon Diskriminierung?

Dass Sexismus nicht als Werbemittel genutzt werden sollte, ist den Hauptverantwortlichen meist nicht bewusst. Die Grenze zwischen Spaß und Diskriminierung verschwimmt zunehmend. Laut einer Statistik des Deutschen Werberats aus dem Jahr 2015 ist Sexismus der am häufigsten genannte Grund für Beschwerden. Von insgesamt 379 Werberats-Entscheidungen zu Spots, Anzeigen, Bannern etc. waren rund 196 Fälle aus der Rubrik “geschlechterdiskriminierende Werbung”. 

Bei der Online-Marketing Konferenz OMX wurde erst vor ein paar Wochen der Gründer Nic Lecloux der Smoothie-Marke True Fruits ausgeladen, da dieser auf stark provozierende, sexistische sowie rassistische Darstellungsweisen bei der Vermarktung seiner Smoothies zurückgegriffen hatte. True Fruits war negativ aufgefallen durch Kampagnensprüche wie „Abgefüllt und mitgenommen“.  Auf Social Media reagierten sie mit Sprüchen wie “Hast Du ein Penistrauma?” auf kritische Kommentare zu ihrem Smoothie “Sun Creamie” Die genannten Beispiele können Traumata bei Betroffenen von sexueller Gewalt triggern und verharmlosen sexuelle Gewalt. True Fruits bedient sich aber nicht nur sexistischer Ausdrucksweisen, sondern nutzt auch Rassismus als Werbemittel bei Kampagnensprüchen wie „Unser Quotenschwarzer“ oder „Schafft es nur selten über die Grenze“. True Fruits bedient sich ganz klar an rassistischen, sexistischen und allgemein diskriminierenden Ausdrucksweisen – mit Spaß oder Kreativität hat dies absolut nichts mehr zu tun.

Aber was genau ist eigentlich sexistische Werbung?

Doch Sexismus in der Werbung ist ein viel größeres Problem: Nicht nur True Fruits bedient sich sexistischer Stilmittel, sondern auch andere große Firmen wie Hornbach, Netto und Lidl haben in der Vergangenheit bereits Sexismus in ihrer Werbung verwendet oder verwenden diesen nach wie vor. Seit den Anfängen von Werbung in der Antike werden wir tagtäglich von Werbung in unserem Alltag beeinflusst. Und gerade durch sexistische Werbung werden Rollenklischees von Mann und Frau reproduziert.

Wie sehen diese sexistischen Rollenklischees aus?

Die Frau wird hierbei als „Aufmerksamkeitsmacher“ mit Fokus auf den Körper und oftmals nur leicht bekleidet dargestellt. Durch diese sexualisierte Darstellung wird der Eindruck reproduziert, dass die Frau keine eigene Entscheidungskraft und Meinung besitzt. Zudem triggert Werbung Traumata sexueller Gewalt und verharmlost hierdurch am Beispiel des bereits erwähnten Slogans „Abgefüllt und mitgenommen“ Erfahrungen von Betroffenen. Dies kann und darf nicht Bestandteil der Werbung sein. Da diese einen unfassbar großen Einfluss auf unser Denken als Gesellschaft nimmt, ist der Sexismus nicht tolerierbar. Diskriminierung hat keinen Platz als Stilmittel für lustiges, kreatives und innovatives Marketing.

„Spaß hört auf, wenn Menschen sich verletzt fühlen“

Die Kampagne #truediskriminierung entstand Anfang diesen Jahres als Reaktion auf die sexistische Werbeweise von True Fruits. Die Beteiligten starteten auf der Plattform change.org eine Petition, in welcher #truediskriminierung Supermärkte und andere Vertreiber der Smoothie-Marke True Fruits dazu auffordert, diese aus dem Sortiment zu nehmen und ein Statement gegen Diskriminierung und Ausgrenzung jeglicher Art zu setzen.

Wie genau hilft die Kampagne gegen Sexismus?

Zudem macht die Kampagne auf dem Instagram-Account @truediskriminierung auf die Problematik von Sexismus in der Werbung aufmerksam. Durch einen offenen Brief zum geplanten Auftritt desTrue-Fruits Gründer Nicolas Leloux auf der OMX, der von vielen Unterstützer*innen unterzeichnet wurde, gelang der Kampagne die Ausladung des Gründers. Seit Kampagnenbeginn wird #truediskriminierung von Influencer*innen wie Madeleine Alizadeh (@dariadaria), Gordon und Aljosha von @veganistungesund, der Chefreporterin von VICE Alexandra Stanic (@alexandra_stanic) und vielen mehr unterstützt. #truediskriminierung handelt durch Mitgefühl und Respekt und appelliert an Werbetreibende aufgrund ihrer Präsenz in der Öffentlichkeit Verantwortung zu übernehmen.

Was kann ich konkret tun, wenn ich sexistischer Werbung begegne? 

1. Die als sexistisch empfundene Werbung beim zuständigen Werberat melden

Durch das Ausfüllen des Beschwerdeformulars des Deutschen Werberats können Veränderungen hin zu einer Werbung, die frei von Sexismus, Rassismus und jeglicher Art von Diskriminierung ist, herbeigeführt werden.

 2. Im Familien- und Bekanntenkreis auf die Problematik aufmerksam machen 

Um Sexismus im Alltag mit eingeschlossen der Werbung entgegen zu wirken, sollte das Thema auch im Familien- und Freundeskreis besprochen werden und auf sexistische Sprüche und Kampagnen aufmerksam gemacht werden. Sexismus geht Jede*n etwas an und kann nur durch gemeinsamen Austausch und Zusammenhalt vermieden werden. Eine weitere Möglichkeit ist es, den lokalen Supermarkt oder Verkaufsstellen auf die diskriminierende Werbung gewisser Hersteller aufmerksam zu machen.

3. Kampagnen und Organisationen wie #truediskriminierung oder Terre des Femmes unterstützen

Eine weitere Möglichkeit ist es, Kampagnen wie #truediskriminierung bei Petitionen zu unterstützen. Alternativ, kann man auch an angebotenen Workshops teilnehmen. Seit 1981 setzt sich der gemeinnützige Verein „Terre des Femmes – Menschenrechte für die Frau“ für ein gleichberechtigtes und selbstbestimmtes Leben von Frauen weltweit ein. Damit setzte er ein klares Zeichen gegen Sexismus.

Bereits viermal hat Terre des Femmes den Negativpreis „Zornigen Kaktus“ an Unternehmen mit besonders frauenfeindlicher Werbung verliehen. Hierbei soll ein klares Zeichen gegen geschlechterbasierte Unterdrückungsstrukturen und „Sex sells“ als Werbestrategie gesetzt werden. Der Verein macht auf seiner Seite zudem darauf aufmerksam, sexistische Werbung beim Deutschen Werberat zu melden. 

Karina Hein Autorenbox

Über die Autorin

Karina ist Praktikantin im Communications Team bei GoVolunteer. Normalerweise studiert sie im wunderschönen, kleinen Marburg Sozialwissenschaften und will später Journalistin werden. Sie interessiert sich für gesellschaftliche Themen, Kultur und Nachhaltigkeit.